如何做比别人“高一年级”的品牌

发布时间:2016/2/22 9:10:14   浏览次数:

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许多制造型企业都开始走向品牌化之路,不同的道路相同的目标、相同的共识——从制造产品走向制造品牌,在这条道路上肯定会遇到这样或那样的难题。这个难,体现在三个方面,一是品牌知名度难打开,二是品牌差异化难实现,三是品牌美誉度难塑造。08年,厨电圈内OEM、外销企业的转型众人皆知,目前看来,走品牌化道路是不二法门,可是如何解决上述的三个难点,如何在这场品牌化的“造神”运动中脱颖而出,如何成功将自己的品牌打造出“高一年级的味道”。笔者观察了众多企业,选择了其中的一些做简单介绍,阿诗丹顿的品牌化之路刚刚开启,本网采访了阿诗丹顿新任营销总监罗兵。

  ABI:请问,启动品牌化战略前,您认为一家企业最需要具备哪些要素?

  罗兵:无论是哪个企业,想要在品牌化道路上有所斩获,首要必须具备的一个因素是制造实力和研发实力,这具有决定性的作用,无论品牌化操作的手法如何巧妙和先进,缺少这两个环节,那势必是走不远的,至于可以走多远,也是由4P里边的第一P(产品)的制造实力和研发实力来决定的。其次,是要考虑关于品牌价值的问题,没有价值的品牌是不能存活的,就如同生孩子,在生下来之前就有必要想好,我们大人要把这个孩子培养成什么样的人,他是要扮演什么角色的。对于阿诗丹顿,我们的品牌价值简而言之就是让消费者花比现在少一半的钱,就可以买到市场上最领先的电热水器,这点是阿诗丹顿品牌的灵魂所在。对于业内,阿诗丹顿也有自己的品牌价值,那就是代理商非常需要一个质量过硬、跟的上时代并且价格便宜的产品。当然,我们在品牌化的过程中还需要有明确的目标,清晰的战略和充满信心的人,那么同时具备这些元素以后,品牌化战略就有成功的可能和希望。

  ABI:从2009年起始,阿诗丹顿未来的品牌化之路分几步走?

  罗兵:09年的目标是完成阿诗丹顿公司从一个大型的制造型工厂向品牌型、市场型企业转变的第一步工作;然后我们计划用三年时间,将阿诗丹顿打造成性价比最高的储水式电热水器品牌,自有品牌国内销量进入前四位,并且成就速热式电热水器的领导品牌,再用三年时间成为整个电热水器行业的领导品牌之一。

  ABI:阿诗丹顿的制造硬实力准备好了吗?

  罗兵:阿诗丹顿是美国独资企业,1998年中国区生产基地建成投产,2003年阿诗丹顿与全球最大的特种材料供应商之一的美国FERRO(福禄)公司达成战略合作,亚太区热能技术研究中心正式启用,阿诗丹顿携手福禄的顶尖技术进行电热水器内胆材料的革新研究。2004年,阿诗丹顿的全自动搪瓷生产线投入使用,阿诗丹顿率先成为拥有超薄双胆涂搪技术的自主生产厂家,这项技术到目前都是行业领先的。随后,在行业内率先引进松下机器人自动焊接设备,采用德国EGO温控晶片,开发A&P安全系统,开发速热电热水器“U2”速热引擎技术……

  到现在,阿诗丹顿电气(中山)有限公司(美国独资)建立了完善的研发、生产、销售以及服务一体化的现代化管理体系。在2008年全球整体大环境不景气的情况下,我们公司OEM、外单、自有品牌三个事业部总量依然保持了较快的增长,这主要是因为在过去几年,尤其是去年,许多质量不可靠、技术不过硬的小型电热水器厂纷纷倒闭或停产,给像阿诗丹顿这样技术型、质量型、研发型、规模型的工厂,带来了生产和制造的订单集中现象。2008年阿诗丹顿虽然主要产能部分依然是OEM业务和外销业务,但是在国内的总销售额也已突破了1亿元。其中OEM业务单元,阿诗丹顿为数十家中国名牌或中国驰名商标或家电下乡中标品牌的企业提供产品设计和制造服务,出口则面向俄罗斯、韩国、意大利、中东等五大洲的30多个国家,而自主品牌08年的销量仅仅占了公司总销量的很少一部分,这主要是和公司的整体战略有关系,我们前期把主要精力放到了OEM和外单上。

  ABI:就目前的电热水器行业形势而言,阿诗丹顿的品牌化切入点以及落脚点分别是什么?

  罗兵:提及目前国内的电热水器行业,大家的第一反应就是史密斯、阿里斯顿、海尔等品牌,这些目前的领军品牌因为其品牌、质量、款式、宣传、渠道等方面的优势,在一级市场,占有了接近2/3的市场份额。但在二、三级市场因为它们高企的价格和比较低的渠道渗透力,它们的市场占有率比较低,而很多价格较低、款式和质量相对较差的小厂和主业以烟灶或燃气热水器为主的厨电品牌因为渠道或推广等方面的原因却占了较大的份额,这些电热水器品牌得以存活和发展的根本原因是价格优势。我们应该可以肯定二、三级市场上的消费者和代理商非常需要一个价位比较合理但质量、功能和外观能够跟的上时代发展,并且品牌化运作的专业电热水器品牌,来自于消费者和渠道的这个需求正好契合了阿诗丹顿的品牌价值!

ABI:您所提到这种品牌价值确实“填补”了目前电热水器行业的一块空白,简而言之是高品质+低价格+高性能新款产品+品牌化运作的策略,那这种产品策略具体是如何实施的。

  罗兵:一方面我们会继续和全球最大的特种材料制造商之一美国福禄(FREEO)以及全球最大的控温芯片制造商之一德国EGO等世界领先公司合作,扎实做好我们的产品,保证我们的产品质量。另一方面因为国内这几年房地产的迅猛发展和三峡等大批电力项目的上马,使居民用电环境得到大幅的改善,这也为电热水器能更快速的提供热水(加大功率)提供了有利条件。我们认为储水式热水器的主流功率必然会从现在的1500—2200瓦提升到2800—3500瓦,并且考虑到环保和节能需求,同时为了满足消费者在卫生间洗澡大量使用热水和厨房里的小量使用热水的双重需求,我们把热水器设计成双胆双加热管,因此消费者可以用上在1000—3500瓦之间自由转换的变容变频热水器。

另外随着生活水平的提高,人们对装修的要求也越来越高,消费者开始广泛使用全隐藏或半隐藏式安装的电热水器,这就带来了功能控制和显示面板下移和机控、遥控、线控一体化的新需求,有些品牌推出了这样的产品,虽然零售价格很高达,达到了单机零售价2500-3500元之间,但是依然卖的非常好,并且销量占比逐步上升,而很多的中、小电热水器品牌和主业做烟灶的厨电企业基本上都只能生产控制按键面板中置的5年前的过时款式,不能满足半隐藏或隐藏式安装的需求。这也就为我们这样制造能力、研发能力比较强的企业提供了一个非常难得的市场机会。再加上我们有竞争力的产品价格,主打二、三级市场的定位,阿诗丹顿品牌得以快速扩大销量是指日可待的。

  ABI:启动品牌化战略的这个阶段,阿诗丹顿将采取怎么样的渠道策略呢?

  罗兵:我们相信,以阿诗丹顿的产品和品牌化战略,对于渠道是有足够吸引力的,我们也坚信,优秀的代理商是最合适的渠道合作伙伴,也将和阿诗丹顿品牌共同成长,得到丰厚的回报。因此,我们会以区域总代理制为基础,给予其远远超过热水器行业平均回报率的利润空间,并且全力协助总代理商做好家电连锁、百货商场、建材市场、个体专卖、小区直销、网上团购等多方面的复合型渠道建设。

  ABI:在品牌宣传上,阿诗丹顿将采取何种策略呢?

  罗兵:我们会把快速制热和超级节能作为两个突破口,运用明星代言、终端改造、产品演示、新品推介、打造样板市场等多种方法,全力打造一个专业的电热水器品牌形象。而品牌的内涵,也就是我们前面所提及的品牌价值在消费者心目中的感知形象,将是一个老百姓信得过、看得上、买得起、用得舒服,并且顺应流行趋势的,品牌化的专业电热水器品牌。而这种品牌形象,纵观目前的电热水器行业,是缺位的。这就是我们的品牌机会。

  ABI:您给阿诗丹顿在未来电热水器行业里的定位,设定了怎么样的目标呢?

  罗兵:未来阿诗丹顿在中国电热水器行业里的地位,应该可以做到类似方便面行业里的华龙今麦郎公司的地位,打个比方就是说一方面在储水式电热水器方面像华龙的小康家庭系列一样实惠而又销量大,另一方面在速热式电热水器方面像今麦郎的“高一年级的味道”一样,满足那些希望快速用到大量热水的高端消费者的需求。总的来说是通过几年的努力和积累使我们成为电热水器行业里边的领导品牌。


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